L’histoire derrière une marque qui dure dans le temps : Jordan Brand

NBA – Lorsqu’il s’agit de parler de basketball à un inconnu, on a tout de suite une référence : Michael Jordan. Un joueur qui a non seulement réussi à se bâtir une notoriété universelle mais qui a surtout réussi à capitaliser sur son nom. Jordan Brand, bien plus qu’une marque car c’est une vision des États-Unis  façonnée par tous ses produits au cours des dernières décennies et qui reste encore aujourd’hui, la référence lorsqu’il s’agit de basketball. Avec différentes déclinaisons qui sont aujourd’hui utilisables dans la vie de tous les jours comme les « Air Jordan » dont raffolent tous les jeunes par exemple, la marque « Jumpman » ne cesse de faire rêver presque 30 ans après sa création. Mais comment est-ce que la marque du joueur le plus emblématique du basket fait-elle pour durer dans le temps face à une forte concurrence ?

Au début des années 80, beaucoup de basketteurs commencèrent à afficher leurs looks et leurs styles de manière très décomplexée. Aussi bien dans le sport que dans la culture urbaine, beaucoup ont commencé à s’assimiler à ces looks et les marques de sports tels que Adidas ou Converse, les leaders de l’époque décidèrent de développer des gammes pour un large public.

Nike n’était en effet pas un leader dans les années 80, aussi bien dans l’inconscient collectif que pour les sportifs. C’est grâce à de très bons choix et des collaborateurs visionnaires que cette marque a réussi à se hisser au sommet pour connaître le succès que nous lui attribuons aujourd’hui. Beaucoup de doutes subsistaient quant au choix de Michael Jordan en 1984, qui était alors inconnu du grand public, pour représenter la marque.

Ils étaient pourtant bien loin de se douter que cette signature serait une des meilleures décisions de toute l’histoire de la marque.

Cette année-là, Michael Jordan sort d’une saison universitaire au sommet et est en tête de liste pour la draft de la même année. Le joueur qui est pressenti chez les Chicago Bulls fait déjà les gros titres et il est convoité par les deux plus gros équipementiers sportifs du moment : il s’agit de Converse et Adidas. Habitués à équiper des sportifs de haut niveau comme George Mikan en 1949 et Kareem Abdul-Jabbar en 1971, ces deux marques étaient à la recherche de leur tête d’affiche. Tout le contraire de Nike qui avait une réputation médiocre chez les sportifs, voire inexistante pour le grand public et qui n’était connu pour lors que comme simple fabricant de chaussures d’athlétisme….

En ayant réussi à attirer ce jeune rookie, Nike mise beaucoup et décide de concevoir une chaussure et un modèle à la hauteur de la future star. C’est Peter Moore, directeur artistique de Nike à ce moment là qui a designé le logo et le style du premier modèle que l’on appellera « Air Jordan« .

Nike released the Air Jordans in 1985 with the goal of selling at least $3 Million worth of pairs in the first year.

They sold pairs worth $126 Million in the said time.

The marriage of personal brand and storytelling. pic.twitter.com/Us7QDbe9AB

— Kushagra Oberoi | Creative Strategist (@copywithkush) May 15, 2023

Le designer imagine un modèle moderne et à l’image des basketteurs. Mais il était bien loin de se douter du succès que rencontrerait son modèle aussi bien chez les sportifs que chez le grand public. Néanmoins un petit détail aurait pu ruiner tout le travail de l’équipe de conception. En effet, la NBA impose des règles strictes à cette époque et n’autorise qu’un certain quota de couleurs rouges sous peine d’amende à chaque rencontre. Cela ne fit pas reculer Nike pour autant qui décida d’assumer entièrement la paire réalisée pour le joueur et par conséquent d’assumer toutes ses amendes pour qu’il puisse fièrement arborer ses « Air Jordan » sur tous les parquets. Un joli coup de la marque qui montre sa fidélité et son dévouement envers le joueur des Bulls. Originalité, audace et fidélité sont trois mots qui ont fait en grande partie de Nike, l’entreprise qu’elle est actuellement, notamment avec sa filiale « Jordan Brand » qui représente encore aujourd’hui presque 20% de toutes ses ventes.

JUMPMAN 👟
Voici la photo qui a inspiré Peter Moore pour la création du #logo légendaire : « Air Jordan » 🏀#GraphicDesign pic.twitter.com/BKFHpjSqGc

— Team8 (@collectif_team8) November 10, 2021

Jordan Brand doit donc sa réussite et sa durabilité à cette promesse assez folle faite envers un joueur qui n’était qu’une promesse mais qui est devenu le symbole du basketball mondial. Un symbole de prise de risque donc qui s’est traduit par un miracle pour une marque qui n’avait aucune réputation et qui n’était enviée par personne. Aspect qui est parfaitement retranscrit dans le film « Air » qui raconte cette fabuleuse histoire.  L’appropriation de la marque par les milieux urbains comme le hip-hop ou la danse ont permis de donner une autre dimension à cette paire mais aussi à cette enseigne qui a très rapidement croulé sous les ventes des modèles. Enfin l’utilisation de matériaux durables, respectueux de l’environnement dans leur globalité avec des développement R&D toujours plus sophistiqués en font une marque indémodable.

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